2016年距离现在已经快十年了，很多人可能都记不清那时候国内手机市场是什么样子。那时候智能手机刚普及没几年，线下门店还是卖手机的主力渠道，线上电商刚刚起来，国产厂商还在跟国际品牌拼份额，整个市场的格局跟现在差别特别大。

我们整理了2016年国内畅销手机市场的公开数据，来看看当年品牌格局到底发生了哪些变化，这些变化又给后来的市场走向埋下了什么伏笔。

先给大家说一下2015年的 baseline，2015年的时候，三星还是国内手机市场的销量冠军，苹果靠着iPhone 6系列的热度排在第二，然后是小米、联想、华为这几个国产品牌。那时候小米靠互联网性价比模式杀得特别猛，已经摸到行业第二的位置，谁都没想到仅仅一年之后，整个排名就全变了。

2016年第一季度的数据出来的时候，很多人就已经发现不对了。三星的销量开始下滑，小米掉得更厉害，反而华为和OPPO、vivo往上冲得很快。到了年底全年数据汇总完，排名已经彻底洗牌：华为第一，OPPO第二，vivo第三，苹果第四，三星直接掉到第五，小米更是掉到了第六。这个变化速度，就算是放在现在来看，都算得上是翻天覆地。

为什么会出现这么大的变化？我们拆开一个个品牌说。

首先说华为，2016年是华为真正站稳国内第一位置的一年。当年华为推出了P9系列，第一次跟徕卡合作做摄像头，一下子把品牌档次拉上去了。之前华为手机在很多用户眼里还是偏商务、偏中低端，跟徕卡合作之后，消费者突然觉得，华为手机拍照这么厉害，档次也上来了。加上那时候华为已经开始布局线下渠道，三四线城市的门店越来越多，之前小米主要做线上，线下覆盖不够，华为就把这块空的市场给填上了。还有运营商渠道，华为跟运营商的合作一直很稳，千元机市场也没放，高端市场又打上去，上下一起发力，销量自然就涨起来了。

然后是OPPO和vivo，2016年是这两个品牌真正爆发的一年，很多人把那一年叫做“线下反杀线上”的起点。OPPO当年出了R9，主打“充电五分钟通话两小时”，这句广告几乎刷遍了所有的线下门店和电视综艺。那时候综艺冠名特别火，OPPO把热门综艺全都包了，三四线城市的大街小巷，随便走几步就能看到OPPO或者vivo的门店，店员推销也积极。

很多人不知道，那时候三四线城市的消费者，买手机还是习惯去线下摸一摸试一试，线上买手机对很多人来说还是新鲜事，而且快递也不方便。OPPO和vivo刚好抓住了这个空白，把渠道铺到了县城甚至乡镇，产品又主打年轻人喜欢的拍照和快充，价格定在两千多块，刚好是多数人能接受的价位，卖得不好才怪。2016年OPPO R9一款手机全年卖了超过2000万台，放到现在都是爆款，更别说当年了。

vivo的路径跟OPPO差不多，当年主打X7系列，主打柔光自拍，刚好戳中了年轻人喜欢拍照发朋友圈的需求，加上同样下沉的线下渠道，销量一下子就冲上来了。2016年vivo的销量同比涨了快百分之五十，增速比华为还猛。

接下来就是下滑的几个品牌，先说说小米。2015年小米还是国内第二，2016年直接掉到第六，为什么掉这么快？其实核心问题就是渠道。小米一开始做互联网手机，全部走线上，线下几乎没有门店，线上流量红利一旦见顶，销量就涨不动了。而且那时候小米还在堆性价比，供应链经常出问题，想买的手机抢不到，很多用户等不及就转买别的品牌了。还有一个问题，那几年小米一直在铺产品线，做生态，在手机本身的产品定位上，反而没有跟上消费者的需求变化。比如大家越来越看重拍照，小米那时候的拍照跟华为、OPPO比差了一截，价格虽然便宜，但用户愿意多花几百块买体验更好的，小米就没接住这波需求。直到2016年底小米才开始正式布局线下，可惜已经错过了最好的时机，份额掉了之后花了好几年才慢慢回来。

然后是三星，三星2016年的下滑其实有两个原因，一个是本身的市场策略，另一个就是Note7的爆炸事件。其实在Note7出事之前，三星国内的份额已经开始掉了，国产品牌往上冲，三星高端市场被苹果压，中低端市场又被华为、OPPO抢，本来就不好过。结果下半年Note7出了爆炸的问题，三星的处理又让国内消费者不满意，口碑一下子垮了，之后份额一路下滑，再也没回到第一梯队。

苹果呢，2016年苹果其实出的是iPhone 7系列，整体升级不大，属于挤牙膏的一代，所以销量涨幅也不大，排名掉出前三，但基本盘还稳，高端市场还是没人能撼动，只是增速跟不上国产厂商爆发的速度，所以排名往下掉了一位。

除了这几个头部品牌，当年还有一些中小品牌的变化也值得说。比如金立，2016年金立靠着商务定位和线下渠道，销量其实还不错，排在第七，谁能想到两年之后就破产了。还有魅族，当年魅族还靠着魅蓝系列走量，份额排在第八，后来也慢慢淡出了主流市场。

其实把2016年的这些变化串起来看，你会发现后来国内手机市场的格局，其实在2016年就已经定了基调。第一就是国产厂商彻底完成了对国际品牌的反超，从2016年之后，国内市场销量前五基本上就都是国产厂商了，三星和苹果再也没拿到过前三的位置。第二就是线下渠道的重要性被重新证明，原来不是说线上模式就能吃掉所有市场，下沉市场的需求比大家想的大得多，后来小米也学了OPPOvivo做线下，华为也一直深耕线下，根子都在2016年这一波变化里。第三就是产品定位开始分化，不再是拼参数拼价格了，大家开始拼拍照、拼快充、拼品牌定位，抓住一个用户痛点就能做爆一款产品，这种思路一直沿用到现在。

很多人说2016年是国内手机市场的分水岭，这话一点没错。在这之前，大家都觉得互联网模式是未来，线下会被淘汰，结果2016年线下反杀，让整个行业重新认识了中国市场的复杂性。中国市场太大了，一二线城市用户喜欢线上买手机，三四线甚至乡镇的用户，还是习惯线下体验，这个差异不是一两年就能消掉的。

回头看这十年的变化，2016年的格局变化，其实就是国产手机品牌看懂了中国用户，摸透了中国市场的开始。从那之后，国产手机一步步往高端走，一步步把市场握在了自己手里，才有了现在我们看到的这个市场局面。

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[Q]：2016年末中国畅销手机市场品牌排名前五分别是？
[A]：2016年末中国畅销手机品牌排名前五为华为第一、OPPO第二、vivo第三、苹果第四、三星第五。
[Q]：2016年华为为什么能拿下国内手机市场销量第一？
[A]：2016年华为和徕卡合作推出P9系列，拉高了品牌档次，同时加速布局线下下沉渠道，兼顾运营商千元机市场和高端拍照市场，上下发力带动销量增长。
[Q]：2016年OPPO、vivo爆发的核心原因是什么？
[A]：核心原因是抓住了三四线线下市场的空白，把渠道铺到乡镇一级，同时产品主打当时用户需求旺盛的拍照、快充，价格定位贴合大众消费能力，加上综艺营销的加持，销量快速上涨。
[Q]：2016年小米销量大幅下滑的原因是什么？
[A]：小米此前主打线上互联网模式，线下渠道覆盖不足，线上流量红利见顶后增长失速；同时供应链供货不稳，产品没有跟上消费者对拍照等体验的需求升级，因此份额大幅下滑。
[Q]：2016年三星在国内市场份额下滑的原因有哪些？
[A]：三星下滑一方面是国产品牌冲击，高端被苹果压制、中低端被国产抢占，原本份额已经开始下滑；另一方面2016年Note7发生爆炸事件，品牌口碑受到严重影响，加速了份额下跌。
[Q]：为什么说2016年是中国手机市场的分水岭？
[A]：2016年国产厂商彻底完成了对国际品牌的反超，同时证明了下沉线下渠道的重要性，行业也从拼参数价格转向拼细分用户体验，奠定了后来国内手机市场的发展基调。
[Q]：2016年苹果iPhone 7系列的市场表现怎么样？
[A]：2016年iPhone 7属于升级幅度较小的挤牙膏产品，销量涨幅不大，品牌排名掉出前三，但苹果在高端市场的基本盘依旧稳定。
[Q]：2016年中国畅销手机市场最核心的格局变化是什么？
[A]：最核心的变化是品牌排名彻底洗牌，华为、OPPO、vivo取代三星、小米进入头部阵营，国产厂商完成对国际品牌的反超，线下渠道的价值重新被行业认知。