从千元机到旗舰机，国产手机的品牌上攻之路在三星 S8 和 iPhone 8 重压之下走得坚定而艰辛，也预示着整个国产手机行业将发生最重要的一次战略转型。 iPhone 失其鹿，天下共逐之 　　按一般的经济学规律，创新红利会在 8 年内完成降解，但电游之父 Nolan Bushnell 对苹果的 " 创新者困境 " 更为悲观，他认为最迟到 2016 年（也就是提前 4 年），库克就会把乔布斯的精神遗产挥霍一空。 　　苹果的成功得益于乔布斯对时尚科技的极致洞察，这使得苹果在极少研发投入的基础上获得高额利润，很让友商沮丧，但也把苹果推向高处不胜寒的境地。Nolan Bushnell 认为苹果的硬创新并不多，它更多是 " 不断完善一种前卫设计，直到让它变得极具魅力，仰仗的并不是一夜之间便大红大紫的产品，而是一个逐步改进的漫长过程。" 　　市调数据印证了他的观察。去年 iPhone 的中国出货量 4830 万部，下降 18.2%，市场份额退至 9.6%，位居第四，而全球 Android 的市场份额达到了 85%，同比增长 5.2%，iOS 的市场份额为 14.3%，同比下降 11%，说明在增量和存量市场都受到激烈挑战。 　　份额下滑的苹果为了保持超强盈利能力，逐渐走向创新的反面，习惯性的产生了 " 产品迭代不能危及收入和利润 " 的倾向，这是成熟商业机构的宿命。不过国产手机要在苹果和三星的夹击下完成逆袭，还要克服与生俱来的模式之殇。 　　1、出货量模式走到尽头 　　在 2014 年智能手机全面普及之际，国内手机曾经有过出货量的剧烈波动，那一年国产手机总出货量为 4.52 亿部，较 2013 年的 5.79 亿部大跌 21.9%。 　　在智能手机成为主流之后，国产手机在一、二千元价位上形成激烈搏杀，小米用 MIUI 聚粉再以低价高配抢占市场，一时风头无两，但后遗症是各种出货量数据满天飞，电商红利提前耗尽，渠道成本攀升，这也导致后起的 OV 选择回归线下。 　　去年国产手机出货量 5.6 亿部，同比增长 8.8%，增量市场和换代需求都被快速释放，涸泽而渔之下，今年的国产手机市场已不容乐观。 　　按 TrendForce 的数据，今年 Q1 全球智能手机总产量仅为 3.07 亿部，同比大跌了 23%，国产手机品牌的季度衰退达到 26%，加上 iPhone 8 的预期冲击，厂商在 Q2 生产备料及零部件库存方面都有很大压力。 　　衰退中的唯一机会是零售额的增长幅度高于零售量，按 GFK 数据，国产手机平均单价（ASP）在持续走高，这给厂商的品牌升级留出了空间。 　　仅以互联网手机品牌出货为例，从 GFK 今年 Q1 单品牌出货数据来看，荣耀 1052.2 万台，小米 945 万台，魅族 460 万台，单价分别为 1418 元，1328 元，1133 元，荣耀的单品溢价能力明显处于优势。小米以 2015 年销冠之尊跌到去年的 4150 万部，仅列第五，显示雷军执迷于性价比口号，长期徘徊于低端市场，错失了品牌升级的最佳窗口期，姗姗来迟的小米 6 也未必能挽回危局。 　　2、对创新无人区的恐惧 　　国产手机长期存在拼颜值的倾向，用定制 UI 和刻意的繁复工艺塑造伪文青气息，近年来才着手解决核心技术短板，但 " 缺芯少屏 " 的问题仍难克服。比如国产手机小米早前发布了自研的澎湃 S1 芯片，却只用于相对低端的小米 5C，承载重要使命的新品小米 6 仍用高通骁龙 835，而在屏幕方面，仅有的噱头 OLED 又被苹果和三星联手控制，小米虽提前下单给 LGD，但产能最早也要到 2018 年才能释放。 　　倒是国产手机华为一直抱有 " 重大创新发生在无人区 " 的恐惧，不计成本的维持高昂研发费用，就是想在握有自主芯片之后推动技术积累从量变走向质变。 　　3、产品研发效率 　　产品创新讲究张弛有度，哈佛商学院教授 Clayton Christensen 在研究了多家跨国公司后得出结论，超过 60% 的新产品开发计划在上市前就夭折了，剩下的 40% 虽有上市但其中又有 40% 未能盈利，甚至不得不退出市场。 　　国产手机过去缺乏清晰的单品策略，迷恋堆彻硬件的机海战术，造成系统的严重碎片化，不仅割裂了用户体验，也加大了品牌管理难度，这个国产手机趋势到去年才得以扭转，从华为到 OV 再到今年的小米都开始回归旗舰精品战略。 　　中国通信研究院的数据显示，2017 年 3 月国内上市的智能手机机型 108 款，同比下降 34.1%，整个 Q1 的新机型是 186 款，同比下降 32.1%。 　　整个国产手机的品牌矩阵在收缩，但与当年小米强调性价比的极致单品策略不同，这一次要拼的是品牌上攻能力、单品覆盖能力和持续盈利能力。 　　4、渠道策略之辩 　　OV 的成功和小米的衰落被认为国产手机销售渠道重塑的典型证明，从赛诺今年 2 月中国市场数据来看，荣耀线上销量 190.4 万台，线下 207.5 万台，合计 398 万台，表现均衡，在互联网手机品牌中位居第一。小米线上 189.6 万台，线下 110.2 万台，合计 299.8 万台。OPPO 线上 20.6 万台，线下高达惊人的 700.2 万台。 　　单从销量来看，国产手机小米所谓的电商优势已经荡然无存，难怪雷军坦言小米之家今年要拼到 300 家，华为则要把线下网点拓展到 2000 个县级城市。 　　但 OV 的旗舰机型过度依赖实体店也是隐患，有数据显示，国产手机用户的平均换机周期为 18 个月。按 Talkingtada 的数据，OPPO 存量设备中最重要的是去年 3 月 16 日上市的 R9 系列，到今年晚些时候就将进入换代周期，届时新品能否与华为和小米一较短长？ 　　5、谁能抓住升级需求 　　去年国产手机市场的规模为 8800 亿元，出货量 4.71 亿台，ASP（平均单价）为 1868 元，GFK 估算今年的规模约为 9800 亿元，出货量为 4.93 亿，略有提高，而 ASP（平均单价）将提升到 1987 元的历史最高水平，谁能拿走增长的高端需求才是重中之重。 　　小米的基础最为薄弱，雷军曾表示，当初推出红米并非小米意愿，只是主管部门希望小米拉动本土的手机产业链，这直接导致 2015 年拿下销冠的小米手机 ASP 同比下降了 7.6%，仅为 141 美元，而华为和 OV 都超过 200 美元。 　　从中端品牌的竞争格局来看，小米错失了 2015 年品牌升级的绝佳机会，产品调性被固化，转型难度极大，小米 6 的成败就显得至关重要；OV 在线下发展出了高附加值的手机销售模式，但今年也要接受友商实体店密集布局的考验了。 　　相比之下，国产手机荣耀的处境要好得多，当年华为砍掉了运营商代工的低端手机，全力发展互联网品牌，荣耀从 2013 年诞生以来一直保持着高增长，2015 到 2016 年维持着年均 4000 万 + 的出货量，系列机型基本占稳脚跟，在背后起支撑作用的是华为近 8 万的研发人员，每年 200 亿美元的研发投入 70% 用在了产品研发方面。 　　今年很多人期待三星 S8 和 iPhone 8 的双雄会，但在真正走量并决定营收和利润的中端市场，国产手机华为、OV 和小米们会有一番短兵相接。